地段！地段！地段！

    如果你的品牌想在上海最繁华的地段开个旗舰店，无论去淮海路、南京西路还是港汇广场、外滩十八号，得到的回答将一律是没有位置、没有位置、没有位置、没有位置——上海任何黄金地段都已经没有位置！

    几年来，顶级奢侈品、大众时尚品牌和餐饮服务企业一直在狂热抢占上海最好地段的临街铺面。他们无不手握重金，也无不具备非我莫属的气势，但每家商场只有一个一楼。顶尖商场的业主们已经把租金提高一倍、两倍、三倍，依然有无数商家源源而来。而租户们——无论有多大牌——只有两个选择：接受天价租金，要么，就赶快搬离旺铺为下一个品牌腾出位置吧。

    最近，仲量联行研究部总监何恩凯和大品牌Fendi被卷进了一场激烈的战争，最终却失败了。

    2006年10月，仲量联行接受了Fendi的一次委托——谈下一块商铺。这块商铺坐落在上海南京西路 上的中信泰富广场，是上海奢侈品聚集地“金三角” 的组成部分。其一层面向南京西路的那个店面，则是“金三角”的“塔尖”，无论你来自哪个路口，它都能第一个吸引住你的视线。几年来，这里一直被作为“中国小资生活方式象征”的星巴克咖啡店占据。在附近写字楼上班的白领和南京西路上汹涌的人流赋予了这家咖啡店非凡的人气，使其成为星巴克在全中国 最赚钱的单店。

    可是如今那些想到星巴克喝上一杯的人们不得不移步到地下一层了，万宝龙中国旗舰店透亮的灯光取代了人们熟悉的星巴克的那抹绿色。万宝龙把自己的店面从中信泰富的广场内部搬到了临街的位置，甚至连二楼也包了下来，总面积超过610平方米，成为其在全球最大的旗舰店。

    围绕着这块铺面展开的“世界大战”已经进行了很久。5年前，星巴克租下这块铺面的时候，中信泰富的考虑是希望能够为之带来更多人流。现在星巴克的租期未满，但他们想优先续约的时候，中信泰富提出了天价租金。

    关键角色是业主中信泰富。中信泰富这些年不断调整品牌，原来一些中档的休闲品牌逐渐离开中信。 尤其一楼，剩下的基本都是阿玛尼、Chole、万宝龙等一线品牌。中信泰富打算提高自己的档次，早就开始主动清洗品牌店。中信泰富广场市场推广部曹皖均说，由于一楼的一线品牌店铺供不应求，只得按两至三年的合同期限更换。如果业绩不好，中信泰富广场会主动劝其让位给更高端的品牌，一楼的11个一线品牌就出现过这样的情况。时装品牌阿玛尼为进驻中信泰富足足等了两年，后者就曾经要求当时占据最好位置的英国品牌雅格狮丹给它腾位子。

    在天价租金面前，客户仍然涌上门来。“这两年，商务条件越来越有利于业主，而为此进行的谈判 时间也越来越长。比较合适的谈判切入时间是某个铺面合约到期前的半年到一年间。太早，比如一年半，则会增加业主的心理预期，也会增加谈判的难度。”何恩凯对《第一财经周刊》说。

    下面这场谈判便是从2006年底正式开始的：有十几家品牌看中了星巴克所在的这块商铺。中信泰富开了一个高价之后，剩下了四五家欧洲顶级品牌——包括Fendi和万宝龙。Fendi在中信泰富的隔壁恒隆广场有一个店面，但生意不大好，它希望能够拿下中信泰 富的店面以提高自己的业绩，如果拿下，它将退掉恒隆广场的店面；而万宝龙在中信泰富也同样有一个店面，但位置比较差，在角落里。

    “我们深信中国必将成为万宝龙全球最重要的市场。 ” 万宝龙国际公司首席执行官贝陆慈（Lutz Bethge）说。最终，“万宝龙以‘非我莫属’的气势拿下了这家店。”仲量联行亚洲区董事、商业部总监陈立民说。

    星巴克迁到了中信泰富的地下一层，也还是能够赚钱的。星巴克的下楼，挤走了另一家咖啡店 WAGAS——根据协议，中信泰富在星巴克与麦当劳 之间发掘出门口的露天空间给它。可是万宝龙就未必了。何恩凯认为，以这个价格，单店很难赚钱。万宝龙的出价达到了12美元/平方米/天，高出中信泰富现 有租金平均水平线50%。按照其目前600多平米的面积计算，这意味着这家奢侈品公司每年要为这个店面付 出超过260万美元（约合人民币1900万元）的租金。可对万宝龙来说，就算不赚钱也是值得的。连续的经济增长和中国人表现出的强劲购买力已经让中国成为一个任何奢侈品公司都无法视而不见的市场。

    “今后一两年，将是奢侈品品牌进入中国的黄金时期，这也直接导致上海中高档商铺抢手。”上海财经 大学国际工商管理学院副院长干春晖教授说。

    Fendi也急迫地期望能够提升自己的业绩，但12美元/平方米/天对于Fendi而言简直不可理喻。“看不懂！这么高的价钱！”Fendi的品牌经理大声地抱怨。

    “目前上海可供使用的所有商铺面积在300万平方米（指建筑面积）左右。按照7%的空置率来算， 上海目前的商铺需求量在279万平方米左右。”戴德 梁行商铺部高级助理董事章峥嵘说。上海几个大的ShoppingMall，最小的有3.5万平方米，最大的25万平方米，平均面积在七八万平方米之间。算下来，上海称得上Shopping Mall的商铺面积供应量在100万平方 米左右。按照顶级品牌“最好地段、最好楼层、最好位置”的要求，100万平方米中有效面积并不多，它们集中在淮海路、南京西路以及港汇广场、外滩十八号的一楼、二楼以及沿街商铺。

    2007年，港汇广场打算让法国服装品牌Lacoste从149A搬迁。“与Lacoste谈判，我们整整用了半年。” 港汇广场市务部高级市务经理陈演说。这半年，她见 了对方很多人，从销售员、分公司经理、中国区总 裁，直到全球副总裁从法国飞来跟她面谈。Lacoste有自 己坚持的理由。在他们看来，门店是品牌营销成功的 窍门。港汇店每平方米的装修投入高达700欧元（约8000元人民币），店内小到一颗纽扣、衣架、道具， 都全数从法国进口。

    可是，“当Coach和Lacoste放在一起让你选，你会选什么？”半年的沟通仍然进展甚微，陈演只好使出杀手锏。“如果再不搬家，二楼为你们保留的店面 也只好取消。”上楼？撤退？Lacoste选择了前者。

    2005年，当陈演加盟港汇广场时，这家建筑面积在13.5万平方米的商场正进行着第五次大换血。身为租务部经理，陈演的大部分工作并不是如何招租， 而是如何劝解那些一心想进入港汇的品牌“再等一等”，或者，到别处再看看。到2005年2月，庞大的 搬家工作最终完成。这一次，无论新老客户新签的租约，租期统统为两年。

    尘埃并未落定。事实上，新的租约刚刚执行半年，港汇广场就开始策划新一轮的换血计划——当年年底，港汇双塔写字楼建成，众多跨国公司相继入驻；徐家汇地区为此增加了数万高级消费者。“有钱人越来越多，他们的消费能力也越来越强。港汇广场没有道理不抓住他们。”行政部经理周长青说。

    的确没有道理。租金正逐年上涨，这意味着品牌 对租金的承受力也越来越强。如果品牌接受不了可以 自动退出。但是在港汇广场每年至少30%被“动迁” 或“劝退”的品牌中，这个比例几乎可以忽略不计。 排队等待进入港汇广场的品牌无数，争夺最为激 烈的是一楼。有资格进入港汇广场内部排队名单的品 牌，便有400多家，足够再开一座拥有500家店铺的港汇广场了。陈演很兴奋：“那阵子我天天琢磨，哪边可以腾出一块地方来再放一家品牌。我甚至想过，是 不是找几块玻璃随便搭一个屋子就好了呢。”

    当然，这只是她的一个构思。对顶级品牌而言，保持姿势漂亮最为重要。一些决定首次进入上海的顶级品牌，在没有拿到最为中意的铺面之前，他们宁愿按兵不动。尤其欧洲品牌，形象对它们来说很重要。 如果这些品牌已经进入上海，他们不会给已经开始租赁关系的业主说不的权利——为此，他们会将一切可能出现的风险因素，提前在合同上注明。他们不能接受自己从Shopping Mall的龙头店面被调整到角落，甚至上楼，也不能接受自己被调整出去。

    并不仅仅是奢侈品牌在争夺，更有另外一些品 牌在2007——2008年有扩张计划。ZARA、H&；M 、 C&；A、DQ、Sophera……都来了；ESPRIT、ONLY、美 特斯?邦威、佐丹奴和班尼路……也在顽强抵抗。为了扩张，它们无一不蜂拥向商铺最集中也是最昂贵的地段。在邀请了国外设计师重新定位之后，李宁服饰 也在南京东路拥有了旗舰店。

    面积达25万平方米的正大广场是浦东陆家嘴地区唯一的超级购物中心。2005年8月其出租率还只 有45%，如今已经达到98%。租金方式是底租加提 成——如果将提成算进去，有些商户在正大广场的租金已经达到10－12美元/平方米/天。尽管这样， 依然有300多家商户在排队等待与广场业主尽早会 面——因为即使有钱，也不一定有把握找到自己的位置。

    餐饮连锁店一茶一坐同样也在大肆扩张。其CEO 林盛智刚经历了一场“搬迁战争”：该连锁店原来上 海港汇广场的店面在一楼。后来港汇广场想把底楼定 位成酒吧一条街，一茶一坐只好搬到了五楼。“商场 调整是非常正常的。”对此林盛智表现得还算冷静。 因为这家店铺本来也是挤掉另外一家店而获得的。至 今一茶一坐在上海已拥有30家店，新天地店仍是一茶 一坐的旗舰店，但港汇和正大店才最赚钱。

    由于商铺行情逐渐走高，品牌与业主之间的博弈天平正悄悄地往业主这边倾斜。租期缩短了，新签订的租约合同中，大多数租赁面积在200到300平方米的 租期在两年到三年之间，一部分面积小于100平方米 的商铺租期甚至缩短到一年，少数租赁面积在2000到—— 3000平方米的品牌采用了“5+5”的租期（五年固定租期结束后品牌拥有优先续租权，比如ZARA）；附 加的商务条件越来越有利于业主——曾有过的装修补 贴取消了，免租装修期被缩短到一个月，甚至一些装修期也开始打折收租。面对业主的强势，不同的品牌态度也不一样。

    LVMH集团旗下有50个品牌，每一个品牌都会有自己 的品牌经理去负责选址和门店建设。如果其中一些品 牌同时看中某一个商场，那么这些品牌经理会相约一 块去谈判，以争取最优惠的条件。每个品牌的谈判能 力也不一样。LV最强势，基本上它看中的店面，都能拿下。“它的名片就是它的通行证。”何恩凯说。 大多数的品牌却会根据切实情况做些许让步—— 例如星巴克。在上海，星巴克与便利店一样随处可见。

    在南京西路它便一连开了3家。但中信泰富店对它来说，更像是一个重要的布点——如果它撤出，那么，它的竞争对手、英国咖啡品牌COSTA就随时可能 补位。自2006年年末COSTA在南京东路开出第一家门 店后，它一直计划着一年内在上海每条主要街道和主 要商城里开出至少一家店。但是，“一些大的零售商 来说其实并非那么了解中国市场，他们并不清楚哪些 地方是真正的旺铺。”何恩凯说。因此在选址的时 候，有很多品牌要求将店铺放在竞争对手的附近。 龙之梦虽然是本土的百货公司，商场定位也并不 高端，但中山公园商圈内只此一家百货公司。花旗银行曾打算在龙之梦的一楼开设支行，委托一家中介公 司去和龙之梦商谈。龙之梦的回复是，我们不接待中介业务。花旗无奈之下，派了专人与龙之梦洽谈，希望在一楼拥有比较大的场地，但是租金方面又压得很低。结果龙之梦只给花旗一小块场地。没过多久，渣打银行也打算在龙之梦内开设一家支行。渣打没有砍价，只有一个要求，就是让花旗离开现在的位置。据中介公司的人说，龙之梦答应了渣打的要求，并和花 旗沟通过。最后龙之梦没有请走花旗，但是给了渣打一个很好的商铺位置，在一楼对着长宁路。